I Affärsområde Sport & Fritid ingår flera kända internationella sportvarumärken såsom Cutter & Buck, Craft och Seger. Verksamhet bedrivs med 8 varumärken i 13 länder med tonvikt på Norden och Nordamerika. I Sverige, som är hemmamarknad, säljs utöver de egna varumärkena även två inlicensierade varumärken. Affärsområde Sport & Fritid svarade 2009 för 38 % av koncernens försäljning och för 122,1 MSEK av koncernens resultat (EBITDA). Affärsområdet har belastats med 7,1 MSEK i omstruktureringskostnader. Den största delen av försäljningen sker på detaljhandelsmarknaden (sportfackhandeln) men försäljning sker även på profilmarknaden.

Marknaden
Den svenska sportfackhandeln omsatte ca 18,5 miljarder SEK 2009 och växte med ca 7 % jämfört med 2008. Sportfackhandeln domineras i dag av en grupp stora kedjor och inköpsgrupper. Utöver detta består marknaden av fristående butiker. Kedjorna har stadigt vuxit i styrka och distributionsbredd, medan fristående multisportbutiker stadigt minskat och antingen försvunnit eller införlivats i en kedja. Nischade specialbutiker för friluftsliv, cykling, löpning mm har hållit en stabil nivå och inom vissa kategorier ökat i antal. De större aktörerna i dag är Stadium, Intersport, Team Sportia, Sportringen/Sportex, Naturkompaniet och Löplabbet.

New Wave Group verkar i dag med sex varumärken i sportfackhandeln inom Norden; Craft, Seger, Clique, Cutter & Buck, Speedo och Umbro. Koncernen har integrerat dessa verksamheter i New Wave Sports AB. New Wave Sports är en av Sveriges största sportgrossister, vilket ger koncernen en betydligt bättre förhandlingsposition gentemot de stora inköpskedjorna. Våra kunder får därigenom en högre servicegrad för orderläggning, logistik och fakturahantering. New Wave Sports har sitt distributionscenter i Ulricehamn.

Cutter & Buck
Cutter & Buck är ett världsledande amerikanskt varumärke inom exklusiva golfkläder som grundades i Seattle USA 1990. Varumärket säljs via flera olika distributionskanaler såsom golffackhandeln, profilmarknaden, modefackhandeln samt direkt mot konsument (via e-handel och postorder). Målet är att långsiktigt bygga upp även en stark position inom golf- och konfektionsbranschen på den europeiska marknaden.  Cutter & Buck utgör en stark plattform på den nordamerikanska marknaden för etablering av andra koncept.

Craft
Craft är det självklara valet för genuina idrottsälskare på alla nivåer – från elitidrottare till motionärer – inom löpning, längdskidor, cykel och alpin skidåkning. Produkterna ska vara de mest innovativa på marknaden och det säkerställs genom ett nära utvecklingsarbete tillsammans med några av världens bästa idrottare. Genom att under 30 års tid ha utvecklat funktionella underkläder som revolutionerat sportvärlden har Craft skapat ett trovärdigt varumärke. Sverige är Crafts hemmamarknad samt i dagsläget också huvudmarknad och står för drygt 20 % av årsomsättningen. Definierade fokusmarknader med stor potential är övriga nordiska länder samt Tyskland, Benelux och Schweiz. Konkurrenterna varierar något beroende på segment, men i huvudsak är det Adidas, Nike, Helly Hansen, New Line, Swix, Odlo, Falke, Löffler, Björn Dählie, Spyder, Phenix och Kjuus. Crafts utmaning inför framtiden är att stärka varumärket internationellt och nå samma starka position som på hemmamarknaden.

Seger
För konsumenten som bryr sig om vad de har på sig är Seger det självklara valet av tekniskt stickade strumpor och mössor. Seger är, tack vare sin kunskap, erfarenhet och innovationsförmåga, det varumärke som med självförtroende och attityd erbjuder den medvetne konsumenten ett självklart val. På den svenska marknaden är det varumärken som Bula, X-Socks, housebrands samt nya nischvarumärken som är huvudkonkurrenter. På exportmarknaden finns Falke, X-Socks, Bula, Steffner, Eisbaer, samt sportkedjornas egna varumärken som utmanare. Seger har sin största försäljning i Norden men fokuserar nu även på en exportsatsningen mot övriga Europa. Seger finns på följande marknader i dag, Finland, Danmark, Polen, Bulgarien, Ryssland, Tjeckien samt Japan. Ytterligare marknader kommer införlivas i Mellaneuropa 2010–11.

Clique Retail
Produkterna i Clique Retail-kollektionen räknas i huvudsak till baskonfektion, dvs produkter som säljs med hög omsättningshastighet och god lönsamhet för butikerna. Clique Retailplagg är sköna och behagliga och står för bra kvalité i förhållande till pris. Clique Retails största konkurrenter är sportkedjornas egna varumärken. Det har blivit vår största utmaning att förklara varumärkets enkla men lönsamma koncept: vi står för lagerhållningen och tar därmed de största riskerna för lönsamhetsbortfall. Sverige är Clique Retails största marknad för tillfället och kunderna är i huvudsak sportkedjor, övrig handel samt dagligvaruhandel.

Pax och Sköna Marie
New Wave Group har ett bolag verksamt inom skofackhandeln, Pax Scandinavia AB, som distribuerar varumärkena Pax och Sköna Marie. Pax är kvalitetsskor för ”glada barn och lugna föräldrar” som sedan 1929 distribueras till den svenska och finska marknaden. Huvudkonkurrenter är skofackhandelns egna varumärken samt Kavat, Viking och Ecco. Sköna Marie är ett klassiskt svenskt skomärke av hög kvalitet som riktar sig till kvinnor med högt ställda komfortkrav. Huvudkonkurrenterna är Rieker, Ecco samt kedjornas egna märken. Skofackhandeln är en mycket fragmenterad bransch med ett stort antal fristående butiker. Bland de största aktörerna återfinns Din Sko, Skopunkten, Scorett och Eurosko.


Inlicensierade sportvarumärken
New Wave Group har en portfölj av mycket starka sportvarumärken inom olika områden. Koncernens huvudstrategi är att äga och därmed utveckla varumärken och inlicensiering har historiskt inte tillhört kärnverksamheten. Nedan presenteras de inlicensierade varumärken som säljs via New Wave Group på den svenska och nordiska marknaden.

Umbro
Umbro är ett väletablerat fotbollsrelaterat märke som finns representerat över hela världen. Huvudkontoret ligger i Manchester England där det grundades 1924. Umbro designar, utvecklar och marknadsför fotbollsrelaterade produkter som säljs i över 90 länder världen över. Umbro förser bl a de svenska, engelska, irländska och norska landslagen med match- och träningskläder. Umbro sponsrar flera internationella professionella klubbar och även stora individuella profiler såsom Michael Owen, John Terry, Deco, Hernand Crespo, Anders Svensson och Jessica Landström.

Speedo
Speedo är världsledande tillverkare av simkläder, badkläder och utrustning. De erbjuder produkter till stora som små, motionssimmare såväl som elitsimmare. Speedo fokuserar på hög kvalitet och funktionella material. Under OS i Peking 2008 togs 93 % av alla guld och 87 % av alla medaljer i en Speedo LZR Racer. Speedo grundades 1928 i Australien.

Försäljningskanaler
Samtliga varumärken inom affärsområdet har detaljhandeln som sin naturliga kanal för att möta marknaden. Varumärken som Craft, Seger, Clique, Umbro och Speedo har en etablerad ställning inom sportfackhandeln. Försäljningen inom profilbranschen och till sportföreningar hade ett tufft år 2009 och minskade med ca 20 %.

Kapitalbindning
New Wave Groups målsättning är att hålla andelen modevaror i lagret liten eftersom livslängden för dessa är kort. Detaljhandeln fokuseras på mindre modekänsliga områden, såsom Crafts funktionella underkläder och Segers strumpor. I detaljhandeln sker försäljningen till stor del genom förhandsorder jämfört med profilmarknaden där leverans sker direkt mot order. Det innebär t ex att på våren lägger kunderna order för leverans till hösten. Ca 70-75 % av försäljningen inom detaljhandeln sker genom förhandsorder. I samband med order från kund lägger koncernen order mot fabrik, vilket avsevärt begränsar inkuransrisken. Resterande försäljning, så kallad kompletteringsförsäljning, är främst basvaror med begränsad moderisk. I syfte att begränsa valutarisken terminsäkras ca 50-80 % av de valuta-exponerade inköpskostnaderna. Försäljningen sker tilll utvalda återförsäljare och kreditförlusterna är låga. Dock är det högre koncentration till ett färre antal kunder i detaljhandeln jämfört med profilmarknaden. Under 2009 uppgick de konstaterade kundförlusterna inom affärsområdet till 0,35 % av omsättningen. Många av produkterna är gemensamma för både profil och detalj, vilket ger en betydande riskspridning. Katalogerna kan därtill vara gemensamma för de båda försäljningskanalerna.